炒股指平台杠杆 知名企业家下场直播不为带货，为哪般？
去年，《长相思 第一季》开播，凭借独特的故事情节、鲜明的人物形象、精良的制作水准和艺术表达，在电视市场中脱颖而出。随着剧情发展，第二季中的“名场面”将会更多，无不让观众对第二季故事的发展翘首以盼。
“我拿人格做担保，给我们点时间，中公一定信守承诺，还完退费。”
7月1日，中公教育董事长李永新现身中公严选抖音直播间，并当着数万网友的面鞠躬道歉，当天直播间点赞超过120万。
其他企业家下场直播，大多想要“锦上添花”，但李永新的情况很不一样，现阶段中公教育正处于经受质疑的关键时刻。
自1999年成立以来，中公教育逐渐发展成为国内考公培训界当之无愧的“一哥”，主营业务横跨公共服务岗位招录考试培训、学历提升、职业资格和职业能力培训等3大板块。
然而过去三年，公司接连亏损，股价持续低迷，更重要的是，围绕学员退费的纠纷正在动摇人们对这家公司的信心。
作为企业当家人，此前鲜少在公共场合露面的李永新决定站出来。
中公教育董事长李永新入驻短视频平台，他读了泰戈尔的《用生命影响生命》鼓励网友。图/网络截图
沟通
李永新的直播首秀，并不是冲着卖东西来的，他一度说错福利商品的数量，让工作人员很是为难。
在他看来，与带货、发福利相比，直面质疑、双向沟通显得更为重要。李永新在直播时表示：“这（参加公司直播、开通短视频个人号）对于我个人确实不是一个容易的决定，但是企业需要我直面关心中公教育发展的朋友们，消除误解，更全面地了解我和中公教育。”
走向台前确实不易，毕竟中公教育陷入争议已久。
2022年年末，中公教育退费风波开始爆发，截至目前已经一年半有余。
退费问题的产生，与协议班模式密切相关。该模式是中公教育在2010年左右率先推广，主打“不过退费”。从价格来看，协议班收费是普通班的数倍，但“不过退费”的对赌承诺，大大刺激了学员们的付费意愿。财报显示，2017年到2021年，协议班占中公教育营收比例一度稳定在75%左右。
南开大学金融发展研究院院长田利辉解读，协议班模式虽然一定程度上可以增加学员的报名意愿，但是对企业的现金流和财务状况要求较高。一旦大量学员要求退款，会对公司的流动性和资金链造成压力。当前的退费风波可能反映了中公教育在资金管理、风险控制上存在的问题。
具体来看，协议班分为“不过退费”或“不过全退”两种班型。一般来说，行业中会建立模型计算成本与收入，在通过率一定的情况下，有多少人报名、退费比例多少，才能保持盈利。
但是在行业发展压力较大的情况下，中公教育改变了协议班策略。
2020年到2022年，人才招录培训行业出现考试周期性波动，产生了需求收缩、学员参培意愿减弱等现象。中公教育在2022年年报中直言，由于多重超预期因素的影响，公司在各地的直营网点和学习中心阶段性关停，招生和授课均受到较大干扰。
招生困难、培训受阻，为了撑起业绩，中公教育提高了退费比例来吸引学员，在2020年、2021年开始推出“高收高退”的协议班，甚至推出了“全额退”的班型。
2019至2021年，公司退费率分别为44.14%、46.54%、68.46%，整体呈现增长的趋势。不合理的产品结构，也成为退费危机的导火索。
今年6月12日的投资者活动中，中公教育表示“退费的问题让我们吸取了很大的教训，这在中公的发展史上从未发生过的”。
硬着陆
退费危机造成了中公教育成立多年以来的首次“硬着陆”。
2021年至2023年，中公教育出现了连续亏损的情况，公司的流动性也出现了问题。对此中公教育表示，公司成立以来一直是现金流非常好的公司，这一次的发展“硬着陆”的确是前所未有的教训，公司也一直在反思，“我们的步子太大了”。
开展职业教育、产教融合相关业务一直是中公教育的重要发力点。“公司发展到一定程度，主营业务是肯定存在天花板的。想要打开更多价值空间，发展增量很大的职业教育赛道是非常合适的选择。”
从2019年的《国家职业教育改革实施方案》（职教20条）到 2022 年正式实施的《职业教育法》，职业教育利好政策频出。2021年5月，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》中鼓励民间资本和企业参与办学。另据沙利文研究，中国职业教育市场规模由2018年的6045亿元增至2022年的8719亿元，增速明显。
而投入重资产，也是布局职业教育赛道的客观条件需要。自2018年以来，中公教育先后在湖南、济南、辽宁、西安、北京等地建设教育培训基地。教学需要场所，职业教育相关培训实操也需要器材，覆盖学生学习生活还要有宿舍、食堂等一系列配套设施。
不仅如此，中公的构想是建设“学习城”，解决学生学习问题的同时，还向下游包括产业培训、产业孵化延伸。在预想之中，未来职业教育的营收比重或将达到公司整体收入的三分之一。
对于招录类培训的传统优势业务，重资产带来的效果同样显著。
中公教育表示：“自有营地模式甚至不需要招生，只要学生来到中公的基地沉浸式感受一下，马上就能做出决定。”据悉，目前中公山东分校的大部分班型都是在泰安、青岛的基地开班，尤其在推出长线寄宿制班型后，培训基地基本是满负荷的状态。
风险在于，重资产对资金实力要求较高，而且职业教育的投入也需要周期。
客观来说，当时的中公教育确实扩张的“底气”——2019年2月，中公教育借壳上市成功，并在2020年11月市值突破2600亿元。公司2018年至2020年三年净利润总和也达到了约52.62亿元。
然而之后，中公教育接连着遇到了多重不确定性的打击。
首先，2021、2022年中公教育的主营业务也不可控地出现问题，学员报名情绪低迷，并没有等到业绩回暖，主营业务的现金奶牛失灵了；其次，公司定增计划夭折。2020年11月，中公教育曾发布定增预案拟募资60亿元，其中42亿元用于投资建设北京怀柔的大型吃住学一站式学习基地，18亿元用于补充流动资金。但于2021年12月主动撤回；最后，地产市场转冷，未完工的自有基地耗费资金，难以脱手，反倒成为拖累。
问题出现后，外界一度产生中公教育因“炒地”陷入困难的质疑。
但中公教育否认了这个说法。“2017、2018年房地产大热的那几年，曾有地产商找到中公教育高息借款，中公都拒绝了。李永新老师追求的是将精力与金钱投入主业之后的倍增效应。”
“我们押注的是产业，而不是周期。决策方向是正确的，但在风险把控方面，犯了很大错误。这对我们来说是一个非常惨痛的教训。”中公教育表示。
改变
退费，已经成为中公教育的当务之急。
在直播中，李永新表示将通过努力收款、快速恢复业务、融资等各种方式，不回避问题，积极解决问题。
中公教育方面在接受中国新闻周刊采访时也表示，公司目前通过三个手段筹措资金：首先，经营活动不断恢复，提供现金流；其次，增强与金融机构的沟通，获得更多贷款方面的支持；最后，盘活公司自有固定资产，进行变现。
好消息是，公司经营正在回到正常状态，而这是退费的前提。
经过调整，中公的最新业绩已经扭亏。2024年4月30日，公司发布2024年一季度未经审计的报告显示，中公教育实现营收7.63亿元，净利润8200万元。
背后是组织架构的理顺与调整。
中公教育表示，跑马圈地、以规模为中心的那几年，中公教育仅在师资方面就进行了超1万人的“超配”，整体架构更存在虚胖浮肿的情况。经过2023年的不断调整，公司更追求“人效比”，收款质量也提高了。
另外，李永新在直播中表示，今年1月1日，中公教育进行了阿米巴改革，内部分成了很多经营主体和经营单位，核心逻辑是各主体“自收自支、自主经营、自负盈亏”。
经营权下放，可以有效调动起分校的积极性，也在一定程度上解决了管理粗放的难题。据悉，目前中公教育表现好的分校，比如山东分校等已经可以自主根据绩效分配奖金。
目前考公热潮仍在持续，这也为中公教育的业绩恢复提供了助力。根据国家公务员局发布的数据，通过2024年国家公务员考试用人单位资格审查的人数为303.3万人，相较于2023年增加了约43万人，再破十年来新高，竞争仍然激烈。
一直押注的职业教育，在近两年也有了不少进展，“目前公司职业教育业务尚处于培育期，院校共建的合作规模有几十家，这部分业务收获期相对较长，并没有体现在财报上。但包括一些学习合作院校、企业的合作样板从盈利层面已经全部跑通。”中公教育补充道。
据悉，中公教育已经与部分学员签订了分期付款的协议。已经有不少学员成功拿到了退费，但仍有一定数量的学员在等待。
中公教育退费的步子还要再快一点。
参考资料
《中公李永新直面镜头，回应一切：退费、股价、裁员、业绩……》，2024-07-02，多知
《中公教育创始人李永新入驻抖音平台：“教育直播仍有很大的空间和机会”》炒股指平台杠杆，2024-07-18，21世纪经济报道
